Personnellement, je ne peux pas entendre le nom de la marque KY Jelly sans penser à la poésie superbement ironique du tout aussi superbe (si féminisant) Leonard Cohen. « Vous étiez Marlon Brando; j’étais Steve McQueen. Vous étiez K-Y Jelly, j’étais vaseline », chante-t-il en 1973. C’est ce que tu voulais.

Cependant, je ne savais pas que la marque de lubrifiant a un « héritage de célébration de la sexualité féminine depuis 1904 », apparemment: selon l’agence Design Bridge, K-Y a été lancée dans le but explicite de cibler les femmes.

Le bureau new-yorkais de Design Bridge vient de dévoiler sa nouvelle identité et ses nouveaux modèles d’emballage pour K-Y, dans une annonce prévue en même temps que la Journée internationale de la femme – une décision légèrement déprimante, certains pourraient le suggérer, en coopérant un mouvement féministe au nom du commerce.

Dans un autre mouvement légèrement antithétique à certains principes féministes, les nouveaux modèles d’emballage s’appuient souvent sur des nuances de rose, violet, bleu bébé et « rouge rubis profond – une couleur qui représente universellement l’amour et la passion – utilisés de manière cohérente dans toute la marque », explique Design Bridge; avec une typographie à empattement dégradé qui énonce des slogans comme « Ohh oui. »

Mais Design Bridge dit que sa marque semble montrer que le confort et le plaisir des femmes (ahem) passent avant tout; avec le nouveau look « donner aux femmes les moyens de poursuivre et de s’approprier leur plaisir sexuel dans un marché qui s’adresse principalement aux hommes. » Il s’aligne sur la nouvelle mission de la marque K-Y, « donner aux femmes les moyens d’avoir toujours de meilleures relations sexuelles ».

Un dispositif graphique semblable à un diamant appelé par euphémisme le « rubis » est au cœur des nouveaux modèles – le rubis étant une vulve, bien sûr, mais encadré dans un langage plus commercialisable. La forme est formée à partir des lettres K et Y redessinées, et selon Design Bridge, le rubis agit comme un symbole de « passion et de plaisir sans compromis ».

Le symbole est utilisé sur tous les points de contact, de l’emballage aux panneaux d’affichage et aux campagnes numériques, et englobe les formes de plaisir sexuel que la marque souhaite entourer (malgré son manque de clitoris visible).

«Nous avons déchaîné un atout de marque distinctif qui a toujours été là, il n’a jamais eu de force ni d’objectif», explique Claire Parker, directrice de la création chez Design Bridge New York. « En la rendant intentionnelle, nous l’avons chargée de sens et apporté sensualité et confiance à la marque qui manquait auparavant. Une étape énorme pour une marque qui était auparavant au mieux asexuée, au pire clinique. »

L’équipe de Design Bridge dit qu’elle a eu «  l’idée créative simple mais puissante de « Parlons de sexe », ‘- oubliant commodément que Salt-N-Pepa a trouvé ce mot conceptuel pour un dans leur tube accrocheur de 1991. L’agence se dit « inspirée par la nouvelle personnalité curieuse et sensuelle, mais sans compromis et experte de la marque. Avec la vulve désormais si clairement célébrée au cœur de la marque, le monde et les atouts de la marque environnante ont été développés pour normaliser davantage le plaisir féminin et construire confiance entre les draps. « 

Parallèlement à la typographie et à l’iconographie sur mesure redessinées, l’emballage porte un message qui semble parler d’un ton ludique et légèrement controversé qui aide également les femmes à naviguer facilement dans la gamme de produits.

Le directeur du design de Design Bridge New York déclare: «Grâce à la nouvelle marque, à l’emballage et au ton de la voix, nous avons transformé un lubrifiant d’aspect médical – souvent associé à des problèmes féminins – en une marque de style de vie de confiance que les femmes sont fières d’acheter. « 

ifeddal

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