LES MARQUES LOCALES LES PLUS FORTES D’INDONÉSIE

Il y a eu un remaniement au sommet du classement indonésien des grandes marques locales. Dans le cadre de l’enquête sur les 1000 meilleures marques d’Asie, nous avons demandé aux consommateurs indonésiens:

Quelle est selon vous la marque locale la plus forte d’Indonésie? Par «marque locale la plus forte», nous entendons une marque originaire d’Indonésie, qui a la meilleure réputation et qui résonne le plus avec ceux qui vivent sur ce marché?

L’application de service de transport et de style de vie Gojek a dominé cette catégorie en 2019, mais a glissé de deux places cette année à la troisième place, permettant à la marque de nouilles instantanées Indomie et à sa société alimentaire mère Indofood de prendre respectivement la première et la deuxième place. Bien que nous ayons abordé les défis récents de Gojek dans un article séparé (voir les licornes d’Indonésie font face à des douleurs de croissance), il vaut également la peine de jeter un coup d’œil à ce qu’Indofood fait de bien.

* Cette liste exclut les multinationales que les répondants ont nommées malgré la question posée sur les marques locales: Unilever (5), Honda (7), Samsung (8), Goodyear (10), Nestlé (14)


Pourquoi les Indonésiens aiment Indofood

«Les produits Indofood sont toujours là», déclare Bayu Asmara, consultant indépendant pour la marque basé à Jakarta. «Je pense que la majorité des Indonésiens ont au moins un produit Indofood chez eux.» S’appuyant sur un héritage profond, la marque est devenue synonyme d’être indonésienne et fièrement, en utilisant des saveurs et des ingrédients locaux. Alors que sa principale marque de nouilles instantanées, Indomie, approche maintenant de son 50e anniversaire, sa campagne pour le 45e anniversaire en 2017 (ci-dessous) a reflété la façon dont la marque a accompagné les Indonésiens à chaque étape du développement de leur pays, soutenant leur croissance en tant que nation.

Cependant, l’héritage seul suffit rarement. Bien que synonyme d’Indonésie, Indomie est désormais distribuée en Asie, en ANZ, en Europe, au Moyen-Orient, en Amérique du Nord et en Afrique, où elle est produite au Nigeria depuis un quart de siècle avec un succès particulièrement fort. Un tel succès international n’a pas été perdu pour les Indonésiens, déclare René De Paus, directeur de la stratégie chez Superunion à Jakarta, qui est fier de la popularité de la marque et suit les histoires d’Indomie dans le monde sur YouTube et sur Internet.

À cet égard, Indofood a délibérément lié ses marques aux autres exportations culturelles de l’Indonésie, en collaboration avec des artistes musicaux en plein essor comme Niki et Rich Brian, qui ont nommérop Indomie dans leur interviews, tweets et l’inclure dans leur série vidéo intelligente Feast Nation comme celle ci-dessous.

Indomie s’est déjà fait un nom avec des campagnes marketing inventives. Une campagne récente au Nigéria en 2018 a joué sur l’impasse entre Donald Trump et Kim Jong Un, en insultant les dirigeants en disant que des «  têtes brûlées  » recevaient des bols de nouilles poivrées.


L’année dernière, pendant le Ramadan, Indomie a proposé une campagne saisonnière qui épargnerait aux consommateurs musulmans à jeun la vue de la nourriture tentante pendant la journée en retirant les nouilles fumantes de ses publicités et de son emballage, en montrant à la place des assiettes vides dans leur marketing.

Alors que la pandémie se prolonge, Indofood a un réel potentiel pour enrichir son capital de marque avec des aliments réconfortants bon marché et fiables, selon les observateurs. «Alors que les gens restent à la maison, préparent leur propre nourriture et limitent le nombre d’achats dans les supermarchés, les produits F&B sont devenus des marques dont nous sommes plus conscients», déclare Asmara. Ajoute De Paus: «La première chose que la plupart des consommateurs achèteront pendant le verrouillage sera Indomie, dans d’énormes cartons.»

Succès durable

Il est intéressant de noter qu’il existe une forte corrélation entre les marques locales les mieux votées et les marques élues comme les plus durables d’Indonésie. Les consommateurs indonésiens ont classé Indofood, Unilever et Danone dans cet ordre comme les trois premières marques durables du pays. Alors qu’Unilever est à peu près une multinationale aussi grande que possible, les Indonésiens l’ont néanmoins choisie comme marque n ° 5 «locale» cette année, tandis que la marque d’eau en bouteille appartenant à Danone, mais solidement indonésienne, Aqua est arrivée à la quatrième place.

Campaign a documenté ce que les grandes marques de produits de grande consommation, dont Danone et Unilever, ont fait en Indonésie pour réduire les déchets plastiques. Parmi eux, Unilever a contribué à la mise en place de près de 3 000 banques de déchets à recycler dans le pays, tandis qu’Aqua a créé un programme de recyclage des bouteilles et a lancé l’année dernière de nouveaux emballages à partir de matériaux 100% recyclés. La semaine dernière, les deux entreprises ont rejoint un nouvelle organisation pour lutter contre les déchets plastiques.


Bien que De Paus affirme que le travail est nécessaire et est bon pour la perception, d’autres facteurs comme la qualité de la valeur, la certification halal et le prix finissent par être des considérations plus importantes pour les consommateurs, en particulier maintenant pendant la pandémie. C’est peut-être la raison pour laquelle Danone et Unilever n’ont pas réussi à s’inscrire à un niveau proche des 100 meilleures marques indonésiennes dans l’ensemble (Aqua était # 423 dans l’ensemble; Unilever n’était pas classé), tout en se classant parmi les 5 premières dans la catégorie «meilleure marque locale». La gérance de l’environnement a des impacts réels et tangibles sur les communautés locales. Les marques qui s’engagent dans ces pratiques seront reconnues comme soucieuses des affaires locales.

Autres marques indonésiennes en plein essor

Dans la catégorie locale, nous avons vu plusieurs marques indonésiennes peu connues dans le monde monter dans le classement cette année. Parmi eux, se trouvaient le fabricant d’électroménagers Maspion (+4 à # 10), le vendeur de carburant Pertamina (+4 à # 13) et le fabricant de smartphones Advan (+1 à # 14). D’autres comme J. Co Donuts, la marque FMCG Wings Indonesia et Polygon Bikes sont tous sortis de nulle part pour atterrir respectivement aux # 15, # 16 et # 17 cette année.

Bien qu’Advan fasse la promotion de son nouveau téléphone phare G5 avec une nouvelle équipe marketing, peu d’activités marketing des autres se sont démarquées, selon les observateurs du secteur. Mais De Paus affirme que plusieurs de ces marques comme Pertamina et Wings Indonesia ont récemment fait connaître en introduisant davantage de produits haut de gamme, tandis que d’autres comme Maspion et Polygon devraient bénéficier de l’évolution des comportements des consommateurs pendant la pandémie.


Telkomsel dégringole

La plus forte baisse dans la catégorie «locale» indonésienne cette année a été le principal fournisseur de télécommunications Telkomsel, passant du 7e en 2019 à la 54e en 2020, ce qui laisse perplexe certains observateurs.

Asmara, qui a travaillé avec l’entreprise, a déclaré qu’elle avait pris les bonnes décisions, intensifiant les collaborations avec les startups locales, s’associant activement avec d’autres sur des causes sociales pour aider les défavorisés et promouvant des packages de connectivité spéciaux pour les utilisateurs sous Covid. Il convient de noter que Telkomsel est resté stable dans notre Top 100 du classement général à la 26e place cette année.

De Paus souligne cependant qu’au cours du premier trimestre, lorsque notre enquête a été prise, Telkomsel avait été confronté à une réaction a réitéré sa politique impopulaire de blocage de Netflix. La société de télécommunications et le fournisseur OTT ont eu un différend de longue date sur le respect de la réglementation du contenu des médias, ce qui a conduit le ministre indonésien de la Communication et de l’Information à exhorter les deux entreprises à résoudre leur différend par elles-mêmes.

En fin de compte, Telkomsel a fait exactement cela, débloquer le service en juillet. Il a depuis été le premier à proposer Disney + Hotstar en Indonésie, des actions populaires qui pourraient contribuer à renforcer considérablement la perception de la marque dans le classement de l’année prochaine.

ifeddal

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